近年来,中国食品饮料行业进入高质量发展的新时期,随着消费者偏好及零售市场不断变化,食品饮料市场呈现出“年轻化”、“健康化”、“场景化”等新特点,面对新的市场环境与消费需求的变化,品牌能否取得成功,往往取决于对消费者需求的准确理解,以及对市场趋势的精准洞察。当下,由于互联网的快速发展,社媒开始成为人们日常生活中重要组成部分,对消费者尤其是年轻人的消费行为产生重要影响,品牌可以通过社媒平台抓住最新消费趋势,了解消费者生活方式,从而更好地满足消费者需求。
小红书是消费者种草食品饮料的主要阵地,同时也是影响消费者决策的头部渠道。近日,小红书联合益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》,结合小红书站内食品饮料行业热点及趋势,益普索的食品饮料行业经验及洞见,以及第三方数据,从食品饮料产品的消费场景、消费者的决策过程、消费者需求的演变特征等维度,对食饮行业总结出6大消费趋势,为食品饮料品牌洞见产品创新和营销的增量机会,提供了新的认知和思考。
《报告》显示,当下消费者在食品饮料产品的选择上,往往围绕“我”的需求,聚焦真材实料、良善功效,呈现出化身“食物八倍镜观察员”的趋势,且随着人们健康意识提升以及自我关爱意识的觉醒,情绪健康的需求日益突出,消费者开始愈发重视食品饮料带来的情绪价值,也成为消费者个人特征的显性符号,越来越多的消费者希望通过食品饮料来彰显个性,《报告》中总结为“食饮嘴替文学”、“美食回血包”等趋势。
在消费总量增长放缓、竞争激烈的酸奶市场,优质的产品是与消费者沟通的第一触点,而要想在市场中突出重围,还需要不断开拓消费场景,提升消费体验,打造更多迎合年轻人社交习惯的趣味性营销活动,与他们产生真实有效的共鸣链接。
随着消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中,使得品牌需要把握场景机会,特别是摄入食品饮料的新场景。而“冰雪”,无疑是今冬以来炙手可热的流行户外场景,小红书上“冰雪”相关商业笔记同比去年增长649.84%,热度仍在持续飙升。对食品饮料品牌来说,如何从“冰雪+”场景出发,探索出营销的多样化玩法,从而接住“冰雪”这一泼天“富贵”,成为这个冬季充满挑战的新课题。
近日,健康酸奶品牌纯甄可以说是交出了一份高分答卷。抓住“冰雪”这一冬日高热趋势,纯甄深度参与小红书「雪人节」IP,占位“冰雪”这一火爆场景,并通过精彩IP活动,激发年轻人的参与激情,与他们真正玩在一起。与此同时,借助小红书「雪人节」IP,发布了纯甄0添加常温酸奶新品,并通过以「纯真·真好」理念为主导的冰雪生活方式,将“纯真”的产品理念根植于消费者心中。
纯甄是健康酸奶的代表品牌,自诞生以来始终坚持“料实材真”的品牌理念。其最新推出的纯甄0添加常温酸奶,0香精0色素0明胶0乳粉,以0添加剂的好酸奶被市场认知,配方纯净,不仅在产品端给消费者带来了更健康的选择,也恰好满足了时下小红书站内食品饮料消费需求的大势所趋,理念与趋势的共识是双方强强联手的有力基石和最佳保障。
雪人节将纯甄「0添加常温酸奶」置身“冰雪”之中。双方围绕年轻人对冰雪的期待感,给他们创造了更丰富的“冰雪”体验和场景:在大本营现场纯真补雪站、纯甄快闪店里试饮纯甄0添加新品,让消费者体验到0添加剂的好酸奶;打卡拍照、纯真心愿互动、玩游戏,兑换雪人币……全方位给年轻人留下高效的社交互动玩法,让纯甄「0添加常温酸奶」在消费品的基础属性之上,增添了一层「纯真」「有趣」的社交货币色彩。
围绕“我”的纯真,纯甄以小红书雪人节为载体,成功打通了一个从“产品-品牌-场景-体验”的完整营销链路,借力平台、借力IP获得全新的破圈生命力,撬动新的增量。
作为消费者的“生活方式的百科全书”,小红书拥有真实、专业、有趣、有用的全生活场景内容。并且,其2亿多用户群体中大部分为90 后年轻人,用户标签可概括为“年轻”、“一二线城市”、“个性化”、“高学历”和“乐于消费”。基于平台的场域特性,小红书正成为越来越多食品饮料品牌的场景营销主战场。
洞察趋势,把握机遇,与品牌共成长,小红书雪人节由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。
