按：本文依据农本咨询合伙人胡王君在农本学习会上的发言整理，有删减。北京大学国家发展研究院的陈春花教授有一句名言“手比头高”，这句话是她本人提出来的，被她视为座右铭，也是我的座右铭之一。在中国的企业管理学界，陈春花可以说是一颗“超级大脑”，可这颗大脑居然提倡“手比头高”，并不是她真的认为“四肢”比“大脑”高贵，她是提醒所有脑力工作者，不要停留于“想”，要着力于“做”，“执行的能力”和“决策的能力”在企业经营中同等重要，执行能力对业绩的影响甚至在一定程度上超过管理者的决策。2019年的年终学习会上，王倩悦用一句话总结自己的领悟，她讲道“没有战略，资源是一盘散沙”，我补充了一句“没有手艺，战略是一纸空文”。农本咨询从事“农产品区域公用品牌战略规划”，我们也提倡“手比头高”，“战略”是规划的“头”，“手艺”就是规划的“手”。农本有哪些手艺呢？我们总结，农产品区域公用品牌战略规划，离不开四门手艺：口号、符号、媒体和系统。消费者是通过广告语、logo、包装等可接触的信号来认知品牌的，因此创意广告语，即提炼品牌口号的能力，是农本规划师必须要练好的手艺。关于口号，我们总结了两句话：“口号就是战略”，“口号就是定位”。一个品牌战略，如果不能用一句口号讲明白，这个战略执行起来就困难。我们知道革命战争时期，中国共产党的大部分“战略”都翻译成了大白话的“口号”，“打土豪，分田地”，“穷人只有跟着红军走，才有饱饭吃”……老百姓耳熟能详。英明的毛主席和伟大的中国共产党，早就意识到“口号就是我们的战略”。什么样的口号能够阐明战略呢？实践中我们发现，战略就是定位，口号讲明白品牌定位，也就阐明了品牌战略。以“永修香米”为例，“永修香米赛泰国”就是一句讲明白定位的口号，这一句话也把永修香米各方面的战略讲清楚了。
销售上，这句口号指引了目标人群。我们要把永修香米卖给那些吃过泰国香米的，以及听说过泰国香米还没吃过泰国香米的人。永修香米就要铺到这些人日常买米的渠道去。如果铺货的终端有卖泰国香米，永修香米就要摆到泰国香米旁边。生产上，这句口号指标了品种、品质的方向。我们要研究泰国香米的品相、口感、品种，学习泰国香米，超越泰国香米。无论从生产还是销售，我们的奋斗目标就是“永修香米赛泰国”。这个战略是通过定位方法研究出来的。我们在调研中发现，一提到香米，消费者第一反应就是泰国香米。只有泰国香米被消费者一致认为是好米，其他的香米往往被认为是山寨的、品质不好的米。如果新推出一个品牌的香米，不能在消费者脑海里和泰国香米建立关联，它就会被归类到“山寨的”那一类去，也就卖不出好价格。因此，农本将永修香米定位为“品质和泰国香米相当的中国香米”，这个定位就是永修香米的品牌战略，提炼成消费者听得懂、传得开的口号就是“永修香米赛泰国”。农本为“上党党参”制订品牌战略也是这样。“大补千年人参，小补上党党参”，一句口号把市场明确了，上党党参进入滋补市场，是一种日常滋补品。销售人员也就知道该把货铺到什么渠道，该推销给什么消费者。从种植来说也一样，农户就知道上党党参的种植应该朝什么方向发展，因为是做补品，所以就要参照人参、西洋参的种植方式转型，发展多年生党参，发展党参的野生抚育，拉开上党党参与其它产区党参的品质差距。关于符号，我们也总结了两句话：“文化母体，品牌寄生”。这两句话最早是“华与华”的创始人之一华楠提出来的，他受到了著名媒介学家麦克卢汉的启发。麦克卢汉研究发现，“人们更容易看见‘看见过的东西’，更容易听见‘听见过的声音’，也更容易记住‘已经记住的东西’”。所以，我们在设计每一个品牌logo的时候，要尽量寻找相关的文化母体，然后把自己的品牌寄生在这个文化母体身上。 永修香米的logo是一只鹤和一粒米的组合，“鹤”就是永修香米品牌寄生的文化母体。在中国，千家万户张贴“老寿星图”，“封神榜”的传说我们耳熟能详，鹤是老寿星的爱宠，昆仑三仙之一“南极仙翁”的坐骑，一个具有高度识别性的健康符号。正好永修地处鄱阳湖畔，是白鹤之乡，所以我们就把永修香米品牌寄生在鹤这个文化母体上，让消费者一眼记住它，而且产生美好的联想。
“上党党参”我们用“上”字创意了品牌符号。因为“上”字在中医药文化中有独特的地位和价值，中医药的第一部经典《神农本草经》，就把中药材分为上品、中品和下品，列入上品的多是滋补佳品。所以，“上”字符不是一个简单的logo，它赋予了上党党参“滋补上品”的千年原力，同时它还是“上党党参”的“上”字，谁也抢不走。农本通过符号创意，把“上党党参”寄生到了“滋补上品”这个文化母体当中。口号、符号通过媒体传播出去，才能让消费者看到，才能影响到消费者的态度。因此，媒体是品牌建设绕不开的话题。在农业领域，媒体的应用有很多特殊性。我们看到，农产品普遍附加值不高，溢价率有限，利润率很低，因此农业品牌推广很少能像工业快消品那样动用大众优势媒体。实践中，农本很少建议区域公用品牌上电视播广告、去电台做广告、到机场打广告、在高速公路树高炮……因为这些都很花钱。对农业品牌来说，这些投入并不能在短期内得到很好的回报。相反，我们很重视产品包装、产地氛围和行业媒体。包装是最大的广告。实践中我们发现，一地的农产品在打造区域公用品牌前，包装往往是五花八门、五颜六色，普遍缺乏品牌识别。“砀山梨”是全国知名度最高的梨品牌，我们去调研的时候，还是发现当地企业和合作社想用什么包装就用什么包装，大部分包装上连“砀山”字样都没有。一地农产品的销量，少则几十万斤，多则几百万斤，通过包装能接触到的消费者频次是非常高的。所以，农本提倡把包装当作品牌宣传最大的媒体，把包装当成广告来设计。我们设计每一款农产品包装，都优先考虑怎么把品牌符号和口号传播出去，到达消费者。
产地是个媒体场。产地是品牌的道场，产地的节庆是品牌的盛事。我们发现，绝大部分农产品在产地都有免费的宣传资源。这个资源，可以是品牌文化展览馆，可以是品牌的标志性雕塑，可以是示范基地的标牌，公共设施的广告位，也可以是产销主体的办公用品、零售门店等等，一切可以宣传品牌的既有资源都是好媒体。一旦把产地视为媒体场，营造出品牌的氛围，就能直接影响来产地采购的客商，间接影响客商覆盖的销售渠道和消费者。此外，产地办节能把全国客商聚拢过来，集中进行品牌宣传。静宁苹果节、澄城樱桃节、砀山梨花节……区域公用品牌的每一个农事节庆，都被农本视为品牌演出的“大舞台”“大秀场”。
