按：“学习会”是农本咨询年终总结的重要内容，总结分享专业成长，研讨作业心得。本文是农本咨询合伙人、创意总监胡王君在2019年终学习会上的发言，有删减。
农本的业务是“以区域公用品牌战略助推中国农业品牌化”，通俗点说就是“为农产品区域公用品牌做‘顶层设计’”或“为农产品区域公用品牌做‘战略规划’”。我去年底正式加入农本咨询，过去一年，我参与调研了江西永修，内蒙古呼伦贝尔、通辽，黑龙江青冈，山西长治、隰县，陕西洋县、安康、澄城，甘肃静宁，河北广宗、玉田，河南舞阳、延津，湖南新田，江苏丰县等十多个县市区，参与了十多个区域公用品牌的战略创意。一个深刻的体会是——农产品区域公用品牌战略的核心就是发展“先进”产业。农产品区域公用品牌是助推农业发展的战略，区域农业发展的本质是区际比较优势的“价值交换”和“区际分工”，也就是一地产业在全省、全国乃至全球所处的地位和扮演的角色。这意味着，农产品区域公用品牌战略必须具有鲜明的“区域性”和“战略性”。区域之间比较优势的客观存在是区际分工的基础。一地适合发展什么样的农业，主要由当地自然资源和人文禀赋决定。资源禀赋是一地发展产业的前提，依靠资源形成“分工壁垒”，这就是“区域性”。同时，一地发展什么样的农业，也是“人为选择”的结果。因为是区际分工，就不能把当地视为一个封闭的“王国”，而要在全省、全国乃至全球产业中选择，需要决策者取舍，这就是“战略性”。产业选择，既要向内看，也要向外看。实践中，农本常用四个维度来考量：1、区域特色。这个产业是否有特色？能否发挥区域资源优势？这里说的区域资源既指土地、气候、人口、财政等有形资源，也指文化、声誉、顾客心智等无形资源。2、百姓参与。这个产业老百姓的参与度高不高？参与面广不广？能否带动当地百姓就业？3、溢价空间。这个产业经济效益高不高？需求弹性大不大？市场前景好不好？4、竞争优势。当地发展这个产业和全省/全国/全球其它地区相比占不占优势？当地产能占整个行业的份额高不高？答案藏在问题背面。产业怎么选择，农本认为就是回答好这些问题。产业发展的阶段不同，区域公用品牌建设的目标和路径也不同，常见的有四种类型。1、产业拓展。当地有主导产业，且产业在区际分工中具有一定的“先进性”。这时品牌建设的主要目标是提高知名度，开拓销售渠道，扩大市场份额，追求更高溢价，用品牌为产业发展建立“护城河”。这一年我走过许多地方，如隰县（玉露香梨）、青冈（玉米）、静宁（苹果）、呼伦贝尔（草原羊肉）、洋县（有机食品）、通辽（牛肉）、澄城（樱桃）等，都属于这种类型。2、产业更新。当地有主导产业，但由于区际分工和消费需求的变化，产业失去了原有的“先进性”。这时品牌建设的主要目标是对产业进行优化提升，或结构调整，或重塑价值，让产业重新踏上先进“轨道”。农本服务的“砀山梨”、“上党党参”，以及刚刚接洽的“吉县苹果”、“辛集黄冠梨”等，属于这种类型。3、产业发掘。看似没有先进产业，事实上“先进产业”蕴藏其中。如今年调研过的湖南新田、河南舞阳、延津等地，当地“先进”的产业不是没有，而是未被发现。洞察、发现，是“战略”的意义所在，也是品牌战略经常发挥的作用。4、产业培育。当地确实缺乏“产业”，需要通过品牌建设培育产业。这种合作农本也有不少，像“邱县蜂蜜红薯”、“永修香米”等，就属于这种类型。两地通过和农本合作，助推产业迅速做大，短期内成为本省农产品区域公用品牌明星。品牌是引领产业走向先进的“抓手”，这是农业发展需要品牌的原因；品牌建设促进产业进步，让产业更具竞争力，这是“品牌建设”之所以成为“深化农业供给侧结构性改革的‘抓手’”的原因。品牌引领产业走向“先进”，供给有“钱景”的产品，取得更多消费信任，产业才能高质量发展，也才能可持续。品牌化助推产业进步，产业进步助力乡村振兴！这是农业品牌化的意义，也是农本咨询的奋斗目标。
